"NƯỚC ĐƯỜNG CÓ VỊ CÀ PHÊ" VÀ TẠI SAO STARBUCKS CHƯA THÀNH CÔNG Ở VIỆT NAM
Hồi đầu năm 2020, CNBC tung ra phóng sự phân tích tại sao Starbucks lại gặp khó khăn khi “đánh” thị trường Việt Nam, được biết, trước Starbucks đã có nhiều thương hiệu cà phê ngoại tiến vào Việt Nam nhưng hầu hết trong số họ đều ra đi “không kèn không trống”. Dưới phần bình luận, rất nhiều người nước ngoài chia sẻ về những trải nghiệm với cà phê Việt, và họ cũng tham gia vào việc giải thích rằng, tại sao mà các hãng cà phê ngoại lại thất bại hoặc chưa thành công tại Việt Nam.
Tài khoản Ariff Ishak: “Cũng giống như McDonald’s, mức giá của họ không phù hợp với người dân địa phương”. Bình luận trên thu hút hơn 1400 lượt thích và tạo ra một cuộc tranh cãi nhỏ đầy thú vị. Một tài khoản khác phản hồi: “Tôi không hiểu sao Starbucks lại bán cà phê ở Việt Nam với mức giá tương đương tại Mỹ. Họ có thể bán giá cao hơn, nhưng mức giá cao gấp 2, 3 lần thật sự là phi lý".
Thực tế, nhận định trên có phần đúng, khi mức giá của Starbucks tại Việt Nam cao hơn mặt bằng thị trường cà phê Việt. Nhưng nếu so với các chuỗi cửa hàng cà phê nội khác, thì giá ở Starbucks không cao hơn là mấy, nhưng tại sao người Việt vẫn ưu tiên lựa chọn các thương hiệu cà phê nội hơn?
Starbucks có một món đồ uống tương tự như cà phê sữa đá của Việt Nam. Cần biết rằng, cà phê sữa đá của Việt Nam là một trong món ăn cà phê có sức hút lớn nhất đối cả người Việt và du khách nước ngoài. Nhưng không như kỳ vọng, Starbucks lại lược bỏ sữa đặc có đường, thay vào đó là một loại nước sốt từ sữa tươi.
Người Việt thích cà phê sữa đá, không phải thứ “nước sốt sữa tươi” hòa vào cà phê.
“Người Việt có vẻ như không thích Starbucks, họ nói cà phê của Starbucks là nước đường có vị cà phê. Một anh bạn đồng nghiệp người Việt Nam của tôi chia sẻ như vậy, và anh ta dẫn tôi đi đến một quán cà phê trên nóc nhà tại quận 9, một nơi chỉ có cà phê, cùng với mấy chiếc ghế gỗ và mấy tấm ảnh Sài Gòn cũ. Anh ấy nói với tôi rằng, đây mới cà phê, cà phê của người Sài Gòn và người Việt Nam không phải nằm ở Starbucks” - Robin
Tài khoản Ari Ari: “Ai cần Starbucks nếu người dân địa phương có thứ cà phê ngon hơn”. Thực chất, trước khi tới Việt Nam, hãng đã gặp thất bại tại Úc, người Úc cũng từ chối Starbucks vì họ yêu thích cà phê truyền thống bản địa y hơn. Người Úc thích gặp bạn bè tại quán cà phê, quen mặt các nhân viên pha chế và yêu thích hương vị địa phương. Phần lớn các hàng quán cà phê tại Úc thuộc sở hữu tư nhân - tương tự như tại Việt Nam - có tới hơn 85% các cửa hàng cà phê không thuộc các thương hiệu nổi tiếng. Cà phê tại Úc và Việt Nam là trải nghiệm, trò chuyện, thưởng thức, gặp gỡ, còn còn cà phê Starbucks mang đậm chất Mỹ, đó là “trả tiền - bán hàng”. Tại Mỹ, cà phê là “hàng hóa”, còn tại Úc và Việt Nam, cà phê là “văn hóa”.
“Starbucks ở Việt Nam cũng giống như Taco Bell ở Mexico. Khó thành công được” - Seven Things. Nói thêm, Taco Bell là một hãng đồ ăn Mexico có trụ sở tại Mỹ. Hãng này tham vọng sẽ đem các món Mexico - theo phong cách Mỹ tiến đánh thị trường Mexico truyền thống, nhưng hãng đã thất bại. Ngụ ý câu nói trên, tương tự như việc mang Pizza Hut đến Ý, mang Sashimi đến Nhật Bản vậy, những món ăn ngoại lai không thể tồn tại trước thói quen, khẩu vị truyền thống của người dân bản địa.
Người dân Mexico nói về Taco Bell: “Đó không phải là món ăn Mexico, đó là món ăn Mexico của người Mỹ, ở đây chúng tôi không ăn như vậy”. Và với người, có lẽ nhiều người Việt cũng nghĩ rằng: “Ở đây, chúng tôi không uống loại cà phê như vậy”.
“Cà phê Việt Nam rẻ hơn, wifi tại các quán cà phê Việt Nam tốt và không giới hạn, trải nghiệm uống cà phê ở Việt Nam đặc biệt hơn bất cứ quốc gia nào tôi đi qua. Tôi từng đi Sapa và uống cà phê nhìn thẳng ra ruộng bậc thang, tôi đến Nha Trang và ngắm nhìn biển cả, đến Đà Lạt ngắm núi rừng. Tôi đạp xe dọc Việt Nam, tôi chỉ mất chưa tới 1 đô để mua 1 ly cà phê và không phải trả tiền cho chiếc võng trong nhiều giờ đồng hồ” - từ một người bạn du lịch bụi tại Việt Nam năm 2018.
Tài khoản Casey: “Starbucks quá đắt đối với người Việt, họ nghèo và không dám uống cà phê ở đó, ngoài ra họ cũng không đủ tiền mua McDonald's”. Dưới phần bình luận này, có nhiều người nước ngoài vào phản đối. Tài khoản Dove: “Tôi là một giáo viên tiếng Anh, sống tại Việt Nam được 4 năm, tôi và bạn bè có mức thu nhập rất tốt nhưng không lựa chọn Starbucks và tôi tin rằng nhiều người nước ngoài cũng vậy, vì các quán cà phê Việt ngon hơn, đậm đà và giá cả hợp lý hơn”.
Tài khoản Jose Fonte phản đối: “Bạn cần biết rằng Việt Nam có loại cà phê vào loại đắt nhất thế giới làm từ phân chồn, có giá lên tới 3000 USD/1kg mà còn luôn cháy hàng. Starbucks có giá cao, nhưng chưa là gì nếu so sánh với cà phê Việt Nam đâu”.
Câu chuyện “nghèo không có đủ tiền mua” được nêu ra để giải thích sự thất bại của các hãng đồ ăn nhanh và cả các thương hiệu cà phê ngoại nhập. Nhưng, như trà sữa - một loại thức uống có nguồn gốc từ Đài Loan, với giá thành không hề rẻ, lại rất thành công ở Việt Nam và tạo ra một cơn sốt không hề nhỏ. Starbucks và trào lưu cà phê ngoại cũng đặt mục tiêu thay đổi thói quen uống cà phê của người Việt Nam, nhưng mục tiêu đó lại chỉ thành công trong một khoảng thời gian ngắn ngủi chỉ vì thói quen tò mò của người Việt.
Starbucks chưa thành công, đến từ sự cạnh tranh của các thương hiệu cà phê nội và ngay cả các hàng quán cà phê tư nhân, "thẩm mỹ cà phê" của người Việt Nam là một thứ gì đó khác biệt, người Việt không chê bai Starbucks, chỉ đơn giản là họ không thích thứ cà phê như Starbucks. Với người Việt, quán cà phê không phải chỉ là một nơi "để uống", mà còn là một nơi để trò chuyện, giao lưu, làm việc... Và một yếu tố nữa, đó là một mức giá khiến người Việt Nam dễ dàng hơn trong việc lựa chọn cà phê nội.
Như một bình luận hài hước mình đọc được ở đâu đó: "Tại Việt Nam, Starbucks còn phải cạnh tranh cả với nước mía".
